【品牌案例】小桃泳衣，细分类目的刺金时代-洽康商城

阳光、沙滩、美女是夏日永恒的主题，去海滨度假也成为越来越多都市人向往的度夏方式。当然，在此之前你必须拥有一件时尚而又性感的泳衣。

受季节性单品的影响，传统泳装的销售大多在商场运动货品区，或是内衣区。泳装的品牌也多以专业运动品牌和内衣品牌两大类。借由互联网销售渠道的发展，原本一些专供外贸或是贴牌的工厂产品开始再电商平台销售。得益于互联网销售模式的无边界，以及单品细分类目的庞大市场，较早一拨儿的泳装卖家一上线就像跌入蜜罐般滋润。小桃泳衣就是在这样的背景下诞生，目前已是淘宝首家双金冠泳装店铺。去年集市店铺销售额6700万元，加上全网和分销商的总销售额是1.2亿元。

一度，小桃泳衣是淘宝泳装的代名词，只要在淘宝买过泳装的人都知道小桃泳衣。这种效应的形成源于多种因素：货源地优势，切入时间早，货品大众化，分销店铺多等。而随着电商趋势加速，传统品牌上线，内衣品牌抢占，以及消费者对泳装需求的多样化，这片江湖愈发波涛汹涌。

靠山吃山

或许很多人还不知道，中国是全球最大的泳装生产国，全球70%的泳装由中国制造。国内又以辽宁葫芦岛为全国最大的泳装生产基地，据数据显示，淘宝的泳装店铺中有80%以上都是从这里发货，葫芦岛也被称之为比基尼岛。

在电商兴起之前，葫芦岛泳装工厂生产的泳装大多以外贸订单为主。现在，这些工厂几乎很少有与淘系没有关系的。行业开会时，几个工厂谈论最多的就是电商渠道的销售和布局。小桃泳衣的创始人周佳便是最先跳入电商大潮的人。

83年的周佳自小在葫芦岛兴城市长大，对于当地的业态和泳装市场门儿清。2005年，在亲友的鼓动下，他尝试在淘宝贩卖当地的泳装。但对于一个刚毕业的学生来说，他没有太多的资金去备货，于是就大着胆子去找工厂老总谈“条件”：自己不备货，网上卖几件就拿几件。为换取信任，他让工厂多赚点，自己只抽小部分佣金。对彼时的工厂而言，除外销外，国内商城或线下渠道只能卖夏天一个季节，将货品放到网上，就算是多了一个档口的批发商。

因切入时间早，抓住了流量的红利，最初两年小桃的销量就像打开的水龙头一样，说多不多总有增长。当他意识到有明显增长是在2007年。“忽然一天流量就进来了。此前每天只有几十个订单，突然一下子增长到上百个。”

对于突如其来的销量，周佳先是惊讶，对于泳装这样一个既是单品，又受季节制约的产品，他从来没想过一天也能卖出上百件；随后便是想着要问工厂拿更多的货，工厂看他拿的货越来越多，也开始将一些外贸或是订货商采购的比较好的产品推荐给他。如此，便有了货品上的话语权，在运营推广上也比刚开店之初灵活了很多。

据泳装类目小二回忆，一方面网购人群越来越多，另一方面旅游经济开始增长，带动了泳装的销量。且作为一个细分类目，泳装的市场竞争并不激励，2006年的店铺销量已经占了类目的一半，这在现在看来是非常夸张的一个现象。一不小心吃成了胖子，2007年店铺信誉升为皇冠，“小桃泳衣”也逐渐成为一个渠道品牌，向全国各地销售着产自葫芦岛的泳衣。

养大的品牌会飞

确定了渠道店铺的运营模式后，小桃开始梳理自身的页面设计结构，将一些销量高、转化率好的产品集中在店铺的首屏位置。同时，也有意识的将某一供应商风格统一的产品集中在一个区域。这样，哪个供应商品牌的货品好卖，哪个不好卖一目了然，再根据销量情况来向供应商选购产品，或者建议供应商在备货的时候向某一方向靠拢。目前与小桃合作的品牌有贝迪斯、亦美珊、金格尔、夏海等8个。

很长一段时间，小桃集市和天猫专营店的产品吊牌显示的都是各家供应商的品牌，直到2013年推出自有品牌，并开设天猫旗舰店。而渠道商开始做自有品牌，无不例外的与渠道商与品牌商之间的纠葛存在着关联。

故事从2008年说起，顺应天猫平台诞生，主推品牌的趋势，小桃因自身无品牌，只能开设专营店。当时觉得问题也不大，反正工厂有品牌，可以推工厂的，自己仍以渠道商的身份自居，且彼时集市店铺的流量仍居高不下。另一方面，周佳有意扶持一两个供应商作为专营店的主打品牌，看中了某个销量一直排名第一的供应商，问其可否将网络渠道销售权授权给他，谁知被否决了。当时，传统工厂对于网络渠道销售模式仍处于观望状态，且多数老板对于品牌的自我拥有的观念较强。但无心插柳，另一品牌的负责人找到了周佳，愿意让其在网上销售自己的产品，且无任何条件，“你想用到什么时候就什么时候。”

彼时该品牌也刚创立不久，只是一家十几人规模的小公司。但周佳想着公司规模如何，消费者也不会知情，且靠店铺流量支持，只要符合大众审美和需求的产品就能卖得出去。于是，周佳放手一试将店内的优势资源和流量都导向该品牌。此后，该品牌销量一度排名全网类目前3，2012年销量排名全网泳装品牌第一。

但就在这巅峰时刻，剧情发生了急转。品牌负责人找到周佳：“你这的备货量需求太大，工厂快吃不消了，要不还是我们自己做吧。”当专注前端运营的店铺全身心为品牌引流量提升销量的时候，却忽略供应商的生产压力，周佳意识到要均衡多个供应商的生产实力。同时，也萌生了自建品牌的念头。

狼群效应

其实长久以来，小桃一直处于一个无对手的状态。这种状况的形成，极大的原因与泳装这一细分类目的特色有关。

打开淘宝网页搜索泳衣，会发现首屏展示的都是类似的泳装风格，这其中有2/3的卖家所在地是辽宁葫芦岛，剩下的零星几家是广州、福建、江苏等地。而这些葫芦岛的商家中有大部分是小桃的分销商，目前集市类目排名前十的商家中，其分销商占据了8家。

自2007年后，受流量和销量增长的诱惑，周佳发动周围的朋友一起来掘金电商。“网上需求那么大，我一家肯定吃不完，何不让更多的人一起上线卖泳装，葫芦岛当地不缺生厂商，缺的是搬运工。”这些首批带动起来的卖家，大多和周佳一样没有太硬的工厂关系，只是拿货销售。而此时“小桃”的名号在淘宝已经有一定的知名度，这些卖家在关键词设置上就会挂上小桃的标签。既然都是熟人，周佳与这些卖家之间也就形成了达成了一定的默契，私下对价格和货品等会做一些规划，这就是分销模式的雏形。后期随着淘宝和天猫推出分销平台，对分销商进行规范，小桃对这批分销商进行了规整。

谈到分销商为何自己做大了不独立呢？还是因为抱团效应和如何分肉的法则。这就好比狼群战术，某一地区的商家集体出击，占据有利位置，用户无论进入哪一个商家，最终掉入的还是这个大圈子。而狼群中必然有一只领头狼，进行流量吸引和利益分配。任何一只狼独立出去后，就要单独面对市场竞争，且会受到群体的排斥，这就是孤狼。因此，靠着这种群体效应，长期以来，小桃和其分销商占据着淘内的泳装市场，一度形成垄断局面。

至于厂家自己为何不做电商，一是由于其外销和小桃等商家的订单已经能满足其产能；另一方面，在有足够订单的情况下，厂家更多会专注于生产，而非拓展渠道。与此同时，小桃也有做工厂品牌的代运营，如贝迪斯的线上官网就是小桃在运营。

而这种一家独大的局面直到最近几年才被打破。

大佬的危机

2013年，业内杀出一匹黑马紧咬其不放，从产品的风格到定价都和小桃无限接近，连模特的拍摄风格都很像。“我们的照片是模特在马尔代夫，有沙滩美女，他们除了有沙滩美女还有绿叶。”这让周佳坐立不安，常年获得第一的选手，突然发现之前甩几条街的老二马上就要追上来了。

此时，线上的泳装市场环境已经发生了变化，在品牌意识越来越强的大环境下，专业的运动泳衣品牌开始冲击线上，如国际品牌Speedo、国内的英发等；且有一些内衣品牌也涉及泳装类目。另从消费者需求来看，更多差异化的需求使得一些与小桃派风格不同的泳装设计产品的出现了可能。

光靠流量堆砌，不加强团队自身运营实力已经无法抵挡多面夹击。“核心运营人员只有5人，加上客户、仓储发货、行政等人，公司一共百余人。”这是公司总经理段照森接触到小桃的第一印象：“头大身子小，像一头骆驼。”段此前出身阿里系，曾在B2B和聚划算等平台就职，他以职业经理人的身份于2013年加入小桃团队。对公司组织架构的调整，特别是运营和推广团队的加强，是他到来之后的首要任务。

东北的电商氛围没有杭州、上海、广州等地强烈，优秀的运营人才也比较难吸纳。于是，2013下半年，公司在杭州建立了分公司，将运营部门放到了杭州，仓储和客服仍在葫芦岛。而一直以来，公司内部并没有形成太强势的运营体系，在产品推广和判断上，多以经验判断为主，缺少数据测试和检验的依据。这种模式在当今运营能力越来越强的电商竞争中已经无法满足需求。

再回到产品本质，互联网的特色是产品需求由用户决定，以此形成互联网品牌的产品丰富度比传统品牌的丰富度高。以小桃为例，其产品在设计上偏时尚，如夏天的泳装配有连衣裙、纱笼等装饰性强的配件。这部分产品很大程度上已经脱离了泳装原有的常规形态，称之为沙滩装、温泉装不为过。这也使得一家泳装店铺的销量可以突破季节性的约束，实现全年销售。小桃泳衣去年单店（集市店）的销量是6700万元，已经接近一家女装店铺的销量。而传统泳装品牌主推功能性，产品结构以专业泳衣和游泳器具为主。相关数据显示，针对普通消费者的大众泳衣需求远高于专业泳衣，且普通泳衣的更换频次是一年一次。

为突破规模销售，小桃计划拓展男士泳装、大码泳装（适合偏胖和中小年用户）和儿童泳装（12岁以内人群）三个市场。以家庭为单位去覆盖用户人群，是其后期的市场规划和定位。而在产品风格上也会根据现有的甜美、时尚、性感等类型继续深化。为加强产品设计实力，凸显自身风格，小桃计划联合工厂开展泳装设计大赛来挖掘优秀的泳装设计师人才。

这些产品规划都是基于小桃自有品牌的基础上，做惯了渠道商后，在打磨自有品牌时，店铺需要花更多的心思在产品层面。泳装市场的竞争虽未及大类目般激烈，但只要有一个兼具运营和供应链优势的品牌出现，要颠覆江湖并非难事。作为淘系泳装一姐，小桃心气仍在，开发自有品牌，做好原有的渠道店铺，虽说足以，但绝非易事。

小桃泳衣发展检索

2005年小桃泳衣淘宝集市店成立

2006年店铺销量接近类目一半

2007年升为一皇冠

2008年小桃泳衣专营店入驻天猫，成立兴城市小桃泳衣有限公司

2009年首次引入马尔代夫模特实拍

2012年集市店铺升级为双金冠

2013年发展自有品牌，开设小桃泳衣天猫旗舰店

小桃泳衣店铺内各品牌：

小桃泳衣、贝迪斯、亦美珊、金格尔、夏海、斯漫琪、海波特、海翔、VICKI VICKI

泳装:一个细分类目的尴尬